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Ya es una realidad la plena integración
del vídeo en los soportes interactivos de comunicación.
Si vinculamos este avance tecnológico con la universalización
de las conexiones de banda ancha, nos encontramos ante una oportunidad
histórica: contamos con los recursos y con la audiencia que
se necesitan para inventar, esta vez de verdad, un nuevo lenguaje
publicitario.
Banners en los que un personaje real hace “toc-toc” en la pantalla de nuestro ordenador para rogarnos un poco de atención; presentaciones de producto en las que podemos preguntar lo que queramos y seremos contestados por una persona con cara y ojos;
mensajes de correo electrónico en los que el mismo “personaje” que aparece en un spot de televisión nos contará en profundidad las ventajas de la última hipoteca de tal entidad financiera, un producto... no estamos hablando de posibilidades para un futuro lejano, sino de soportes y formatos que son aplicables hoy, y que abren una nueva puerta a la creatividad de agencias y anunciantes. Para llegar a este punto en la comunicación interactiva han confluido tres factores: El trabajo de algunas empresas de software multimedia –hay que destacar sobre todo la capacidad innovadora de Macromedia- que han conseguido integrar vídeo, audio, imagen e interactividad en un entorno transparente para el usuario final, que no necesita descargar aplicaciones nuevas para visualizar los contenidos rich-media. La tecnología Flash, en concreto, está presente en el 98,3 por ciento de los ordenadores conectados a Internet en Europa. Y el grado de penetración de Flash es muy superior al de Java (87,1%), Acrobat (78,2%) o al alcanzado por Windows Media Player de Microsoft (42%). El nivel medio de equipamiento de los usuarios de Internet en España, que ha mejorado exponencialmente durante los últimos años merced a la agresividad comercial de los fabricantes. Los españoles cuentan hoy con equipos capaces de reproducir contenidos multimedia sin que la CPU de su ordenador se queje lo más mínimo. Son ordenadores cargados, en líneas generales, con las aplicaciones estándar y con los periféricos que se necesitan para reproducir contenidos Rich-media. El alto número de conexiones de banda ancha que existen ahora mismo en España, y que se sitúan por encima de los 4 millones entre ADSL (72,2%), Cable (23,7%) y LDMS (2,7%). ¿Quién podía imaginar hace cinco años que un hogar dispondría de una conexión de alta velocidad por algo menos de 30 euros al mes?Comunicación multimedia con cara y ojos Se dan, por tanto, las condiciones para que los profesionales demos un nuevo giro a la comunicación publicitaria a través de Internet. La red y los books de un buen número de agencias españoles cuentan ya con ejemplos creativos de comunicación rich-media. Y los soportes están aceptando casi sin reservas la publicación de este tipo de creatividades: en torno a un 70 por ciento de los banners que se publican en sites españoles no son ya GIFs animados. Un giro, ¿en qué dirección? Urge desarrollar una comunicación online más persuasiva, basada en dotar a Internet de un rostro verdaderamente humano: más accesible, más entretenido y más cercano a la comunicación interpersonal. En los tests de usuarios realizados por 101rpm, se ha demostrado que cuando los usuarios tienen la posibilidad de visualizar una demo interactiva de un producto en Flash, lo eligen de forma abrumadora sobre los soportes de texto, que requieren un esfuerzo subjetivo mucho mayor. En Estados Unidos, la utilización del Flash Video es responsable de aumentos de entre el 40 y el 70 por ciento en los CTRs de campañas de consumo. La utilización de los soportes rich-media que integran multimedia con interactividad debe ser siempre opcional y no intrusiva. En este sentido, conviene no caer en los mismos errores del pasado. No se trata de llenar la red de movimiento, sino de aplicar el vídeo integrado en el lugar adecuado y en el momento adecuado: cuando el usuario lo elija. Los nuevos soportes van a permitirnos desarrollar verdaderas campañas cross-media, una palabra que en el sector de la Publicidad se viene utilizando desde hace años pero que pocos han sabido traducir a la realidad. Es interesante explorar, por ejemplo, el desarrollo de la experiencia de un spot en un entorno que permita al usuario una interacción real y profunda en el mensaje creativo de la marca. La buena noticia para nuestros clientes es que los formatos de Flash Video son aplicables a cualquier entorno de comunicación corporativa: microsites, PLVs interactivos, presentaciones en ferias, CD-ROMs, newsletters, banners... de tal forma que un solo trabajo creativo puede adaptarse sin grandes complicaciones a cualquier tamaño y soporte. Esta portabilidad de las creatividades era una de las asignaturas pendientes de nuestro trabajo como agencias.Contar historias Los usuarios están esperando creatividades que seduzcan su atención, y que les cuenten una historia: los anunciantes quieren mejorar sus CTRs, y las agencias necesitamos encontrar nuevos caminos que nos permitan desplegar la potencialidad del medio online: es la hora de los formatos rich-media. Gustavo Entrala es socio director de 101rpm 101rpm es una agencia de Marketing Relacional. Aplica nuevas
fórmulas y estrategias de marketing con un alto componente
tecnológico, para localizar e identificar al target, crear
un vínculo cliente-marca y convertir la comunicación
de las compañías en experiencias valiosas para la
audiencia. Algunos de los clientes para los que ha desarrollado
campañas son: TPI, Nokia, Warner Music, Dro Atlantic, Warner
Sogefilms, Recoletos, Comunitel y Endesa entre otros. |
